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广告大师奥格威

最近看《广告大师奥格威—未公诸于世的选集》,很受用,是一本在广告及营销方面很有建树和心得的思想集。
在这本书里,有奥格威写给合作伙伴,下属,朋友的信件,有他的演讲稿,留下的便条,记者的采访笔录等。通过真实的实体文字还原真实的奥格威本身。这本书告诉我们,奥格威是如何做广告,如何开拓市场,如何营销和培养营销的人,他的管理理念,他的演讲技巧等多个层面,今天看来,他的理念和我们所推崇的用户体验,以用户为中心有很多相同之处,这也和奥格威最最开始做调查员有很大的关系。推荐大家阅读。还有一个最最重要的一点是此书非常便宜,只卖8块钱。

最近看《广告大师奥格威—未公诸于世的选集》,很受用,是一本在广告及营销方面很有建树和心得的思想集。

在这本书里,有奥格威写给合作伙伴,下属,朋友的信件,有他的演讲稿,留下的便条,记者的采访笔录等。通过真实的实体文字还原真实的奥格威本身。这本书告诉我们,奥格威是如何做广告,如何开拓市场,如何营销和培养营销的人,他的管理理念,他的演讲技巧等多个层面,今天看来,他的理念和我们所推崇的用户体验,以用户为中心有很多相同之处,这也和奥格威最最开始做调查员有很大的关系。推荐大家阅读。还有一个最最重要的一点是此书非常便宜,只卖8块钱。

他在序里这么写道:
  广告不应该视为一种艺术形式的表现。广告唯一正当的功能就是“销售”(to sell)——不是娱乐大众,也不是运用你的原创力或美学天赋,使人们留下深刻的印象。
  我的座右铭是——我们做广告是为了销售产品,否则就不是作广告(Wesell—or else)。

本书的其它摘要:
  在第一套的神灯系列(Magic Lantern)里,我一开始就强调了品牌的“定位”(positioning)和“承诺”(promise)于商场如战场的竞争中,占了一半以上的重要性。
  除非广告源自一个大创意(big idea),否则它将有如夜晚航行的船只无人知晓。”似乎,很少人注意到这点。
  三年前,我警觉到公司里大多数的广告,虽然在定位和承诺方面无懈可击,但都缺乏所谓的大创意。它们都太过于单调,根本无法渗透消费者脑海中为保护自己抵抗广告泛滥所竖立的过滤网(nlter);它们都太无趣,以致于没有人记得住;它们都太乏味,以致于不能为品牌建立形象;它们都太烦人,以致于无法帮助销售。(“没有人会因为厌烦而去买你的产品。”)
  “愚昧地坚持己见,是心胸狭窄的人最大的绊脚石……何不把你今天的想法逐字坚定地说出来;到了明天,尽管你的想法和今天所说的一切相抵触,你还是要很肯定地说出来。”
  问题解决——勿欺骗(problem—solution) 设定一个消费者可以认同的问题,然后演出产品解决它的方法。
  这种手法对于销售产品经常有中上的效果,但是除非你能在广告上诚实无欺地解决问题,否则切勿轻易使用。
  视觉示范(visual demonstration) 如果示范的内容是真的,它们通常很有效。将承诺点视觉化,使消费者一目了然,此举极为有利。它不仅节省时间,而且彻底传达承诺,让人忘不了。
  生活片断(slice of life) 由于这种短剧式对话看来做作,以致大部分的撰稿人(又称文案人员)对此法缺乏兴趣。但它们卖出很多产品,而且还在卖。

附:奥格威的介绍(百度百科
  卫·奥格威(1911–)毕业于牛津大学,他曾在法国当过见习厨师、推销员、农夫,后参加他哥哥在英国开办的马瑟–克劳瑟广告公司,任业务经理。其间曾去美国学习广告一年。第二次世界大战期间,在英国情报机关任职。1947年,奥格威在美国创办了奥美(Ogilvy & Mather)广告公司,创作出大量成功的广告,该广告公司已成为全球著名的广告公司,为其在国际广告界赢得了盛誉和只有极少人才能达到的地位。

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